Die Situation wird den meisten von Ihnen bekannt vorkommen: In Ihrer Kanzlei wurde eine neue Dienstleistung entwickelt, aber die Nachfrage stellt sich noch nicht im gewünschten Ausmaß ein.
Typische Beispiele dafür sind:
- Betriebswirtschaftliche Beratungsleistungen wie Erfolgs- und Finanzplanung, Kostenrechnung, Aufbau eines Management-Informations-Systems etc.
- Gestaltungsmöglichkeiten im Sozialversicherungsrecht, z.B. über Geschäftsführerverträge
- Umgründungen in den verschiedensten Formen
- Private Vermögensplanung
- Belegorganisation in der Finanzbuchhaltung bzw. der Buchhaltungs-Check
Meist wurden diese Dienstleistungen von einem Mitarbeiter bzw. einem Team entwickelt und dieser Mitarbeiter bzw. sein Team sind Spezialisten für diesen Bereich. Die Erkenntnis, dass die besten Chancen für den Verkauf dieser Dienstleistungen bei den bereits bestehenden Klienten liegen, ist nicht neu.
Internes Marketing
Es liegt also auf der Hand, dass diese Dienstleistungen innerhalb der Kanzlei „vermarktet“ werden. Oft wird dieser offensichtliche Punkt vernachlässigt. Selbst in einer kleineren Kanzlei, in der sich viele Dinge ohne großen Kommunikationsaufwand herumsprechen sollten, werden mögliche Potenziale schlichtweg liegen gelassen. Ganz zu schweigen von größeren Kanzleien, in denen ein entsprechend größeres Auftragspotenzial verloren geht.
Das Mindestmaß an internem Marketing ist, dass der spezialisierte Mitarbeiter bzw. sein Team allen Mitarbeitern die besonderen Dienstleistungen vorstellt. Die Mitarbeiter sind in diesem Fall seine Kunden. Sie gilt es, vom Nutzen zu überzeugen.
Die Tücken des Cross-Selling
Nach einer internen Präsentation erwartet man sich, dass alle Mitarbeiter diese neuen Dienstleistungen den Klienten empfehlen werden. Diese Erwartungen werden meist enttäuscht, und das kann mehrere Gründe haben, wie z.B.:
- Die Mitarbeiter sind vom Nutzen nicht unbedingt überzeugt; eine einzelne Präsentation ist einfach zu wenig oder die Präsentation war nicht gut genug
- Die Mitarbeiter wollen nicht ihr gutes Verhältnis zum Klienten aufs Spiel setzen, falls die empfohlene Dienstleistung nicht das hält, was sie verspricht
- Der Alltag drängt mögliche Cross-Selling-Aktivitäten in den Hintergrund
- Nach einer gewissen Zeit vergisst der Mitarbeiter einfach, dass es ein neues Dienstleistungsangebot gibt
Die Folge einer derartigen Situation sind offensichtlich: Frustration beim Mitarbeiter, der die Dienstleistung entwickelt hat; Frustration beim Inhaber oder den Partnern, dass die Umsätze nicht erzielt werden, die man sich vorgenommen hat; Ärger bei den Mitarbeitern, falls (versteckte) Vorwürfe wegen fehlendem Engagement für die neuen Dienstleistungen vorgebracht werden; Marketingaktivitäten außerhalb der bestehenden Klienten sind für diese Dienstleistungen notwendig (z.B. Seminare, Vorträge, Fachartikel, etc.)
Eine andere Sichtweise
Wirksames internes Marketing für neue Dienstleistungen beginnt damit, dass die Mitarbeiter als Kunden gesehen werden. Das heisst, dass der spezialisierte Mitarbeiter bzw. sein Team die übrigen Mitarbeiter tatsächlich wie Kunden behandelt. Das bedeutet z.B., dass
- man immer wieder Kontakt aufnimmt, um den Bedarf zu hinterfragen. Marketing ist eine One-to-One-Aktivität; Es erscheint trivial, wenn ich den Vorschlag mache, dass der spezialisierte Mitarbeiter seine internen „Kunden"regelmäßig besuchen sollte. Tatsache ist aber, dass diese Maßnahme wirkt
- man für die Auftragsgewinnung eine Vorleistung erbringt. Bei jedem neuen Kunden wäre man ja bereit, in den neuen Auftrag Zeit zu investieren. Ein entscheidender Faktor für den Vertrauensaufbau ist, die „Extra-Meile“ zu gehen, sich etwas mehr anzustrengen, als es unbedingt notwendig ist. Genauso verhält es sich mit dem „internen Kunden“. Der spezialisierte Mitarbeiter sollte den übrigen Mitarbeitern seine Hilfe anbieten und Leistungen schon vorweg erbringen, was zur Folge hat, dass der Mitarbeiter erstens Vertrauen gewinnt und zweitens schon Unterlagen für das Gespräch mit dem Klienten hat
- man sein Wissen weitergibt. Einen Auftrag für einen neuen Kunden gewinnt man meist nur dadurch, dass man dem Kunden schon beim Erstgespräch Nutzen stiftet. Spezialisierte Mitarbeiter sollten gegenüber ihren internen „Kunden“ ihr Wissen auch nicht zurückhalten. Ganz im Gegenteil, je mehr sie davon hergeben, desto wahrscheinlicher wird, dass der „Kunde“ sich überzeugen lässt (und dann auch weiterempfiehlt)
- man sofort reagiert, wenn ein möglicher Auftrag ansteht. Einen neuen Kunden wird man auch nicht warten lassen. Interne „Kunden“ sollten nie schlechter behandelt werden!
- man über den laufenden Fortschritt des Projekts informiert. Der Mitarbeiter muss über den Fortschritt der Arbeiten informiert sein, denn es wäre äußerst peinlich, wenn er vom Klienten mehr erfährt als von seinem internen „Lieferanten“. Falls keine ausreichende Information zur Verfügung steht, wird es sich der Mitarbeiter beim nächsten Mal gut überlegen, den spezialisierten Mitarbeiter noch einmal zu „engagieren“
Sie sehen, diese Überlegungen sind nicht grundsätzlich neu. Jeder würde gegenüber seinen (potenziellen) Kunden in einer derartigen Weise agieren.
Die ganze Kunst des internen Marketings liegt darin, gegenüber seinen internen „Kunden“ auch so zu handeln.