Wie entscheiden sich Klienten?

Eine wichtige Fähigkeit für den Erfolg einer Steuerberatungskanzlei ist, den Entscheidungsprozeß der Klienten zu kennen. Was auf den ersten Blick schwierig erscheint, ist zum Glück ziemlich einfach. Nämlich deswegen, weil jeder von uns einen vergleichbaren Entscheidungsprozess selbst schon einige Male durchgemacht hat.

Der eigene Entscheidungsprozess als Ausgangspunkt

Wie gehen Sie vor, wenn Sie sich für einen Arzt, einen Rechtsanwalt oder eine Werbeagentur entscheiden müssen? Glauben Sie nicht auch, dass Klienten von Steuerberatern nicht ähnlich, und ich würde sogar sagen genau gleich, vorgehen.

In den überwiegenden Fällen verlassen wir uns doch auf Empfehlungen von Freunden und Geschäftspartnern. Wir sprechen mit mehreren Leuten über das Thema und fragen sie nach deren Erfahrungen. Denkt man darüber etwas länger nach, erkennt man erst wie wichtig es ist, die bestehenden Klienten exzellent zu betreuen, damit sie auch eine entsprechende Empfehlung aussprechen!

Außerdem entscheiden sich Menschen immer emotional und nicht intellektuell-rational. Selbst wenn unsere Entscheidung den Anschein einer rationalen hat, so war sie in Wirklichkeit trotzdem eine emotionale Entscheidung, die wir im Nachhinein rationalisieren. War das nicht auch beim letzten Autokauf so? Wir gingen zum Autohändler, machten eine Probefahrt und nach einer kürzeren oder längeren Bedenkzeit unterschrieben wir den Kaufvertrag.

Eigentlich fiel die Entscheidung für dieses Auto jedoch schon viel früher: Z.B. als Ihnen ein Freund von seinem neuen Auto erzählt hat, und/oder Sie das Auto in der Anzeige oder im Schaufenster gesehen haben.

Wenn Sie dann nach Ihrem neuen Auto gefragt wurden, begründeten Sie Ihren Kauf mit dem hohen Wiederverkaufswert, den Sicherheitseinrichtungen, der 3-Jahres-Garantie, dem gut ausgebauten Händlernetz etc.

Sieben mögliche Einflussfaktoren auf die Entscheidung des Klienten

Im Wesentlichen sind es sieben Einflussfaktoren, die für die Wahl des Klienten ausschlaggebend sind:

1.    Der weitaus größte Teil Ihrer neuen Klienten kommt aufgrund von Weiterempfehlungen Ihrer bestehenden Klienten. Der wichtigste Faktor der Entscheidung für Sie als Steuerberater ist in diesen Fällen, wie von Ihrer Kanzlei gesprochen wird. Übrigens: Negative Erfahrungen werden ca. zehnmal öfter weiter erzählt als positive Erlebnisse!

2.    Der nächst größere Teil Ihrer neuen Klienten kommt mit größter Wahrscheinlichkeit über Empfehlungen von Banken, Rechtsanwälten, Notaren und Versicherungsmaklern. Je nachdem wie gut Sie Ihr Netzwerk pflegen und welche guten Argumente (und Werbemittel) Sie Ihren Netzwerkpartnern in die Hand geben, fällt die Entscheidung für oder gegen Sie als Steuerberater aus.

3.    Ein weiteres Entscheidungskriterium bei der Steuerberaterwahl ist Ihr allgemeiner Ruf als Experte. Mit Büchern, Publikationen in den passenden Fachzeitschriften, Vorträgen für die Zielgruppe, können Sie die Entscheidung potenzieller Klienten beeinflussen.

4.    Berufliche Verbindungen stellen einen nicht zu unterschätzenden Faktor dar. Eine Position in angesehener und anerkannter Stelle (z.B. in Kammern und anderen Berufsverbänden sowie Ausschüssen und beruflichen Organisationen) kann den Ausschlag für die Entscheidung des Klienten geben.

5.    Ein kleiner Teil von Klienten entscheidet sich aufgrund von typischen Werbemaßnahmen (z.B. Inserate), Sie zu kontaktieren. Um mit Werbemaßnahmen die Entscheidung tatsächlich beeinflussen zu können, ist ein regelmäßiges Erscheinen in den Medien der Zielgruppe notwendig.

6.    Das Internet beeinflusst natürlich auch die Entscheidung potenzieller Klienten. Allerdings selten in dem Ausmaß, dass die Entscheidung schon allein durch den Werbeauftritt der Kanzlei gefällt wird, sondern in der Hinsicht, dass Ihre Homepage ein weiteres Prüfkriterium ist.

7.    Tochterfirmen internationaler Unternehmen bleibt oft keine Wahl hinsichtlich des Steuerberaters. Konzernrichtlinien bestimmen in diesem Fall die Entscheidung.

Die Entscheidung bei der Auswahl eines Steuerberaters ist immer eine Kombination der verschiedenen genannten Elemente. Je besser Sie den Entscheidungsprozess Ihrer Zielgruppe kennen, desto leichter fällt es, diesen zu Ihren Gunsten zu beeinflussen. Daher ist der letzte Tipp der vielleicht wichtigste: Bauen Sie die Frage „Warum sind Sie zu uns gekommen?“ in jedes Erstgespräch mit einem Klienten ein. Ziehen Sie Ihre Schlüsse daraus und verstärken Sie den jeweiligen Einflussfaktor durch gezielte Marketingaktivitäten (siehe dazu auch Marketingaktivitäten).