Mag. Stefan Lami - Steuerberatung - Unternehmensberatung

Werbeagentur Linz

Preis ist, was Du zahlst - Wert ist, was Du erhältst

Überlegungen zu Wert und Preis

18.12.2005

Bei Dienstleistungen ist der Preis immer der Ausdruck einer Beziehung: Der Beziehung zwischen demjenigen, der die Dienstleistung erhält, und demjenigen, der die Dienstleistung erbringt.

7 Hypothesen zum Preis-Verhalten von Steuerberatungs-Klienten

Überprüfen Sie anhand der folgenden 7 Aussagen Ihre Einschätzung zum Preisverhalten Ihrer Klienten:

1. Klienten tendieren dazu, die Qualität der Dienstleistung nach der Höhe des Honorars zu beurteilen (ein hoher Preis signalisiert hohe Qualität).

2. Bei risikoreichen Dienstleistungen tendieren Klienten zum Steuerberater mit dem höheren Honorar.

3. Klienten tendieren dazu, die Preisinformation erst zu beurteilen, nachdem Sie die Dienstleistung erfahren haben. Vorher wird der Höhe des Honorars keine hohe Bedeutung beigemessen.

4. Klienten tendieren dazu, höhere Honorare von Kanzleien mit besonderem Prestige und Image zu akzeptieren.

5. Klienten, die bereits über viel Erfahrung mit Steuerberatern verfügen, verwenden die Honorarhöhe als Qualitätsindikator.

6. Honorare sind ein wichtiges Entscheidungskriterium für die Wiederbeauftragung eines Steuerberaters. Beim ersten Auftrag steht aber das Honorar nicht an erster Stelle.

7. Bei hoher Dringlichkeit ist das Honorar als Entscheidungsfaktor nebensächlich.

Meiner Meinung sind diese Hypothesen berechtigt. Immer wieder stelle ich fest, dass sie Gültigkeit haben.

Dass Preisfindung eine Kunst ist, habe ich schon öfters betont. Die aufgestellten Hypothesen stehen Ihnen bei Ihrer nächsten Preisentscheidung für ein Experiment zur Verfügung und können in der Realität bestätigt oder widerlegt werden.

Weitere Fragen zur Festsetzung des Preises

Bevor Sie einen Preis festsetzen, kann es hilfreich sein, sich die folgenden Fragen zu stellen:

  • Mit wem haben wir es innerhalb des Unternehmens zu tun (dem Inhaber, dem Geschäftsführer, dem Leiter des Rechnungswesens)?
  • Wer hat uns den Klienten empfohlen?
  • Wie ist unser Verhältnis zum Klienten, der empfohlen hat?
  • Wie ist die zeitliche Komponente für die Steuerberaterentscheidung des Klienten?
  • Gibt es Mitbewerber? Wenn ja, wer?
  • Wie profitabel ist das Unternehmen des Klienten?
  • Wer war der bisherige Steuerberater, und warum hat der Klient gewechselt?
  • Welche Einstellung hat der Klient zu Steuerberatungsdienstleistungen?
  • Was müsste der Klient bezahlen, wenn er Ihre Dienstleistungen (Buchhaltung, Lohnverrechnung) selbst durchführen müsste?
  • Bietet der Klient Möglichkeiten, um als Kanzlei zu wachsen?
  • Welches Risiko birgt das Unternehmen des Klienten?
  • Eröffnet der Klient eine neue Nische oder Spezialisierung?
  • Mögen wir den Klienten?

Der Preis einer Dienstleistung ist allerdings nur einer von vier Komponenten des Wertes.

Wert?

Eine abstrakte Definition von Wert lautet:


                                                  Ergebnisse + Qualität des Prozesses
Wert der Dienstleistung = ---------------------------------------------------------------
                                                  Preis + Kosten der Inanspruchnahme der DL


In dieser Betrachtungsweise gibt es lediglich 4 Möglichkeiten, den Wert zu erhöhen:

1. Bessere Ergebnisse zu liefern
2. Die Qualität des Prozesses zu verbessern
3. Die Kosten der Inanspruchnahme zu senken
4. Den Preis zu senken

Betrachten wir die Möglichkeiten im Detail:

1. Bessere Ergebnisse für den Klienten erzielen

Vor allem bei Know how-Tätigkeiten, wie zum Beispiel einer Betriebsprüfung oder einer Unternehmensübergabe, ist das Ergebnis, das für den Klienten erreicht wird, der stärkste Hebel, um den Wert der Dienstleistung zu erhöhen. Bei abrechnungstechnischen Tätigkeiten, wie z.B. der Buchhaltung, kann eine Verbesserung des Ergebnisses des Klienten darin liegen, dass betriebswirtschaftliche Analysen durch Grafiken verständlicher gemacht werden. Bei kritischer Analyse der Leistungsprozesse stellt man zahlreiche Möglichkeiten fest, wie der Wert der Dienstleistung durch den Fokus auf die Ergebnisse für den Klienten erhöht werden kann.

2. Qualität der Prozesse verbessern

In diesem Bereich liegt wahrscheinlich das größte Potenzial für eine Werterhöhung. Zum Beispiel dadurch, dass die Dienstleistungen schneller, reibungsloser (mit weniger Nachfragen), termingerechter, freundlicher etc. erbracht werden. Sich in die „Mokassins“ des Klienten zu begeben und die Dienstleistung aus seiner Sicht zu analysieren, ist ein guter Ausgangspunkt für Verbesserungen.

3. Kosten der Inanspruchnahme senken

Das plakativste Beispiel dafür ist die Frage, ob die Kanzlei einen Klientenparkplatz vor der Kanzlei hat oder nicht. Die Kosten für die Inanspruchnahme der Buchhaltung sinken enorm, wenn der Klient nicht gezwungen ist, einen Parkplatz zu suchen. Ein Abhol- und Bringservice der Belege ist daher eine gute Möglichkeit, die Kosten der Inanspruchnahme zu senken. Auch das Buchen vor Ort (sofern diese Möglichkeit besteht) bedeutet für den Klienten einen höheren Wert. Formulare zur An-, Ab- und Krankmeldung sowie die Möglichkeit, über das Internet Informationen zu schicken oder jederzeit abrufen zu können, gehen in dieselbe Richtung.

4. Preise senken

Wir sind uns sicher einig, dass das die schlechteste Variante ist, um den Wert einer Dienstleistung zu erhöhen. Es wird Umstände geben, unter denen man die Preise senken muss. Senken Sie aber nie ohne einen ausdrücklichen und spezifischen Grund Ihren Preis, denn einmal gesenkte Preise sind nur selten wieder anzuheben. Ein solcher möglicher Grund für eine Preissenkung könnte die schlechte finanzielle Lage des Klienten sein. Bei einer Preisreduktion sollten Sie aber immer auch den „normalen“ – also vollen – Preis kommunizieren, damit der Klient den echten „Wert“ erkennen kann.


Abschließend noch eine Bemerkung zum Wert von Dienstleistungen: Allein die Beschreibung der Dienstleistung erhöht deren Wert. Durch die Abbildung und Darstellung des Prozesses erhält die Dienstleistung in den Augen des Klienten mehr Wert. Wie soll er Ihre Arbeit erkennen und schätzen lernen, wenn der überwiegende Teil Ihrer Leistungen für ihn nicht sichtbar ist? Unter diesem Aspekt betrachtet heißt das, dass ein ausführlich beschriebenes Dienstleistungsangebot den Wert Ihrer Leistungen erhöht, auch wenn Sie die gleiche Leistung erbringen.
 

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