Preisfindung ist eine Kunst

Ausschnitt aus dem Buch „Honorargestaltung gegen alle Regeln“

Spätestens bei der Erstellung der Fixhonorarvereinbarung im Vorhinein, aber natürlich auch schon bei der Strukturierung des Dienstleistungsangebots, steht man vor der Frage „Welchen Preis kann/soll/muss ich ansetzen?“ Diese Frage ist für keinen Steuerberater neu. Üblicherweise stellt man sich allerdings die Frage erst, wenn man im Nachhinein die Leistungen abrechnet (und nimmt dazu die Honorarordnung als Grundlage).

Was würden Sie in diesem Zusammenhang einem Klienten raten? Es ist ja leicht möglich, dass ein Klient, z.B. ein Werbegrafiker, der ein Unternehmen gründet, zu Ihnen kommt, und Sie beauftragt, ihn bei der Preisfindung für seine Dienstleistungen zu unterstützen. Er schildert Ihnen, dass er sich jetzt selbstständig machen möchte, auch schon die ersten Aufträge in Aussicht hat und dafür Angebote legen muss. Er erzählt Ihnen weiters, dass er den kreativen Teil der Erstellung des Werbekonzepts, eines Corporate-Design- und Corporate-Identity-Programmes beherrscht, er aber keine Vorstellung hat, anhand welcher Kriterien der Preis festgelegt werden soll.

Werden Steuerberater mit dieser Fragestellung konfrontiert (und das machen wir regelmäßig bei den Seminaren zum Thema Honorargestaltung), dann nennen sie eine Fülle von Kriterien. Wir haben diese zu zehn wichtigsten Faktoren, die den Preis beeinflussen, zusammengefasst.

Zehn Faktoren, die den Preis beeinflussen

1. Zeit und Arbeitsaufwand

Selbstverständlich spielen die notwendige Zeit und der zu erwartende Arbeitsaufwand eine Rolle für den Preis bzw. die Preisgestaltung. Allerdings sind sie nicht die einzig entscheidenden Faktoren.

2. Neue Aufgabe, ja oder nein?

Meist tendiert man dazu, diejenigen Dienstleistungen, die man bereits beherrscht, eher zu billig anzubieten. Dahinter steckt das Gefühl, dass das, was einem selbst leicht fällt, nicht viel Wert haben kann. Neue Aufgaben bewertet man oft zu hoch, da einem die Lösung schwierig erscheint. Als Regel für die Preisfindung gilt: Aufgaben, die Sie können, rechtfertigen auch höhere Preise, weil Sie diese bereits öfter professionell abgewickelt haben. Aufgaben, bei denen Sie selbst noch lernen und wachsen können, bieten sich hingegen an, geringere Preise anzusetzen.

3. Schwierigkeitsgrad

Dabei geht es um den objektiven Schwierigkeitsgrad des Auftrages und nicht um die subjektive Herausforderung wie in Punkt 2. Aufgaben mit höheren fachlichen Anforderungen und/oder mit schwierigen interpersonellen Situationen rechtfertigen einen höheren Preis.

4. Notwendige Fähigkeiten – welcher Mitarbeiter?

Dieser Faktor hängt mit dem Schwierigkeitsgrad zusammen. Kann das vorliegende Problem nur vom Inhaber bzw. Partner selbst gelöst werden? Oder können nur bestimmte Mitarbeiter den Auftrag erledigen? Dieser Preisfaktor scheint seine Bedeutung in den Kosten für den jeweiligen Mitarbeiter bzw. Inhaber/Partner zu haben. In vielen Fällen ist es aber die bestehende Beziehung des Klienten zu einer bestimmten Person in der Kanzlei, die den Wert der Leistung deutlich mehr bestimmt, als ihn Kosten ausdrücken können.

5. Art des Auftrags

Bestehen Möglichkeiten, gleichartige Aufträge bei diesem Klienten durchzuführen, so kann das eine Begründung dafür sein, den Einzelauftrag zu einem geringeren Preis anzubieten. Auch die Aussicht auf interessante – und profitable – Zusatzaufträge kann einen geringeren Preis rechtfertigen.

6. Marktpreis für derartige Aufträge

An diesem Preisfaktor kommt man nicht vorbei. Außergewöhnliche Servicequalität, besonderes Branchenwissen, neueste Technologie etc. können allerdings auch bei Standarddienstleistungen einen höheren Preis als den Marktpreis rechtfertigen.

7. Wert, um den es beim Auftrag geht

Neben dem Wert, um den es nach objektiven Kriterien geht (Umsatz, Bilanzsumme, Kaufpreis, Miethöhe etc.), ist der subjektive Wert für den Klienten von Bedeutung. Der subjektive Wert kann nur näherungsweise festgestellt werden. Je besser Ihnen das in einem Gespräch gelingt, desto leichter fällt Ihnen die Preisfindung.

8. Ergebnis, das zu erwarten ist

Bedeutet der Auftrag einen hohen Gewinn für den Klienten, wobei auch die Vermeidung eines Schadens ein Gewinn ist, dann sollte das im Preis berücksichtigt werden. Ist ein positives Ergebnis in keiner Form für den Klienten zu erwarten, dann kann dafür auch kein Honorar angesetzt werden.

9. Dringlichkeit – Termindruck

Jede Expresszustellung kostet deutlich mehr als eine Standardzustellung. Diese Tatsache sollten auch Steuerberater bei ihren Honoraren berücksichtigen. Die garantierte Durchführung der Buchhaltung z.B. innerhalb von zwei Werktagen ist eine besondere Dienstleistung und hat für einige Klienten einen besonderen Wert.

10. Bisheriges Verhältnis zum Klienten

Die subjektive Einschätzung der bestehenden Klientenbeziehung können – und werden – Sie nicht vernachlässigen. Die Frage, ob der Klient ein A-, B- oder C-Klient ist, wird genauso eine Rolle für den Preis spielen, wie die Dauer der Klientenbeziehung und Ihr höchstpersönliches Verhältnis zum Klienten.

Diese zehn Faktoren zeigen, dass Preisfindung sicher keine eindimensionale Angelegenheit ist. Preisfindung ist vielschichtig. Preisfindung ist keine analytische Tätigkeit, obwohl eine vorangehende, solide Analyse natürlich hilft.

Berücksichtigen Sie auch, dass ein Fixpreis (im Vorhinein) immer höher sein muss als ein variabler Preis (im Nachhinein). Denken Sie an den Fixzinssatz bei Krediten. Dieser ist im Zeitpunkt der Vereinbarung immer höher als der variable Zinssatz.

Preisfindung ist eine Kunst. Man sagt Kunst kommt von „Können“. Und um etwas zu können, muss man üben und Erfahrung sammeln.

Wir meinen damit nicht, dass es darauf ankommt, Preisverhandlungen zu üben, obwohl auch das wichtig ist. Es geht uns darum, kontinuierlich effektive Preispolitik zu betreiben. Wird nämlich gezielte Preispolitik durch Preisverhandlungen ersetzt, erzeugt man Anreize dafür, dass aus guten Klienten schlechte Klienten werden.

Wir haben auch festgestellt, dass es wichtiger ist zu lernen, wie man Wert kommuniziert, als wie man Nachlässe verhandelt.

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