Honorargestaltung - so wird es gemacht10 praktische Tipps für die UmsetzungDas Konzept der strukturierten Dienstleistungsangebote setzt sich stetig in der Steuerberaterbranche durch. Mehr und mehr Kanzleien erarbeiten Leistungskataloge, mit denen sie – zum Nutzen von Klient und Kanzlei – zielgerichtet die gewünschten Leistungen anbieten können. Honorartransparenz und Honorarsicherheit – und damit höhere Klientenzufriedenheit – sind die Folge. Bei der praktischen Umsetzung der klientenorientierten Honorargestaltung gibt es natürlich einige Herausforderungen zu lösen. Mit diesem Beitrag möchte ich Ihnen 10 praktische Tipps für die Realisierung von Leistungsangeboten in die tägliche Kanzleipraxis geben. 1. Der Honorar-RechnerNicht nur Autokäufer, sondern auch Kunden vieler anderer Branchen schätzen es ungemein, wenn sie sich den Produkt- oder Leistungsumfang selbst zusammenstellen können. Ein Honorar-Rechner für Steuerberaterleistungen ist nichts anderes als ein „Car-Configurator“, nur eben nicht so umfangreich (außer die Liste Ihrer ergänzenden Beratungsleistungen ist so groß wie die Sonderausstattungsliste der Autohersteller).Es ist auch nicht notwendig, dass Sie Ihren Honorar-Rechner ins Internet stellen. Obwohl das natürlich einen gewissen Charme hat und es inzwischen Mandanten gibt, die dieses Angebot nutzen und zum Erstgespräch bereits das Ergebnis der Berechnungen – den gewünschten Leistungsumfang mit den entsprechenden Honoraren – mitbringen. Das bedeutet eine vollständig neue Dimension für Honorargespräche! Der Honorar-Rechner ist in seiner einfachsten Form ein Excel-Berechnungsblatt, in dem das Leistungsangebot und die Preislogik der Kanzlei hinterlegt sind. Durch die Eingabe von wenigen Preisparametern und die Auswahl des Leistungsumfangs bzw. der Sonderleistungen ergibt sich das Honorar sozusagen „rechnerisch“. Wird der Honorar-Rechner dann noch pfiffig gestaltet, mit einem schicken Layout im Corporate Design der Kanzlei, dann verfügen Sie über eine ganze Reihe von Vorteilen, wie z. B.:
2. Das richtige Maß an FlexibilitätDas Wirtschaftsleben ist zu vielfältig, als dass man Unternehmen aus allen Branchen über einen „Kamm scheren kann“. Ein einziges Leistungsangebot mit nur einem Preismodell ohne Flexibilität wird für Unzufriedenheit sorgen bzw. stößt bald an seine Grenzen.Betonen möchte ich, dass man sich bei den Überlegungen zur Flexibilität nicht an den extremen Ausreißern orientieren soll. Z. B.: Für einen Projektentwickler, der mit ein paar wenigen Belegen hohe Umsätze erzielt, kann nicht über ein Standardpreismodell, das sich am Umsatz orientiert, das Honorar für die Finanzbuchführung berechnet werden. Die Kunst in der Preisgestaltung liegt im richtigen Ausmaß der Flexibilisierung. Zu große Bandbreiten bedeuten Beliebigkeit und haben Unsicherheit beim Klienten zur Folge. Starrheit führt zu Frustrationen, da das Leistungsangebot an Grenzen stößt. Eine gute Variante der Flexibilisierung ist, für einzelne Branchen bzw. Segmente unterschiedliche Preise anzusetzen. Branchenspezifika finden ihren Niederschlag im Leistungsumfang und im Honorar, wie z. B. die Besonderheiten in der Baubranche, der Gastronomie oder bei den Ärzten. Eine weitere Alternative ist, im Preismodell einen Faktor einzubauen, der individuell veränderbar ist. In diesem „Individualfaktor“, „Honorarindex“, „Auftragsindex“ (oder wie auch immer er genannt wird), werden alle weichen Faktoren der Leistungserbringung gebündelt. Das können sein: Ihr Interesse an der Branche und/oder dem Mandanten, hoher oder geringer Buchungsaufwand bzw. –umfang, Chancen auf Weiterempfehlungen, Sympathie etc. Die Einschätzung erfolgt individuell auf Basis von Erfahrungen und Erwartungen des Steuerberaters. Dieser individuelle Faktor sollte maximal eine 25%ige Erhöhung oder Verringerung des Honorars zur Folge haben, wobei offensichtlich ist, dass eine Senkung leichter zu argumentieren ist als eine Steigerung. 3. Das Leistungsangebot – einfach und übersichtlich nach außen – detailliert nach innenSteuerberater sind Perfektionisten. Das ist gut so. Für fachliche Aufgaben gibt es keine Alternative zu einwandfreier Arbeit. Die Gestaltung der Leistungsangebote wird meist mit der gleichen Perfektion betrieben. Das hat zur Folge, dass die Leistungskataloge umfangreich und ausführlich sind.Was auf der einen Seite notwendig ist, nämlich dass alle in der Kanzlei genau Bescheid wissen, welche Leistungen in welchem Leistungsangebot enthalten sind, ist auf der anderen Seite oft schädlich. Klienten möchten übersichtliche, kurze und auf die wesentlichsten Punkte konzentrierte Leistungsbeschreibungen. 4. Einen Leistungsfolder erstellenDie logische Konsequenz aus dem gerade beschriebenen Tipp ist, dass das Leistungsangebot in einem Folder dargestellt werden soll. Auf maximal 4 bis 6 Seiten wird das Leistungsangebot der Kanzlei (für abrechnungsorientierte Leistungen) verständlich und übersichtlich präsentiert.Damit kann der Leistungskatalog auch als Marketinginstrument eingesetzt werden. Die Frage, ob in diesem Folder die Preise genannt werden sollen, ist ähnlich zu beantworten wie die Frage, ob der Honorar-Rechner auf die Homepage gestellt werden soll. Ja, es hat natürlich Charme, die Preise so offensiv zu kommunizieren (siehe oben): Die Entscheidung wird vor allem davon abhängen, wie wohl Sie sich damit fühlen. Eines sollten Sie allerdings auf alle Fälle tun: Musterbeispiele und/oder Richtwerte für das Honorar nennen. Und zwar auf der Homepage und im Leistungsfolder. 5. Das Leistungsangebot „prominent“ auf die Homepage stellenAus den bisherigen Tipps zur praktischen Umsetzung der Honorargestaltung lässt sich sofort schließen, dass eine professionelle Darstellung des Leistungsangebots auf der Homepage Pflicht ist.Verstecken Sie es nicht auf Ihrer Homepage. Platzieren Sie es „prominent“, d. h. gut sichtbar. Idealerweise sollte der Besucher Ihrer Homepage schon auf der Startseite erkennen, dass Sie eine klare Leistungsstruktur mit Wahlmöglichkeiten und Honorartransparenz sowie -sicherheit durch Fixhonorare bieten. Das ist derzeit noch ein deutliches Unterscheidungsmerkmal zu Ihren Konkurrenten. Warum sollte es der Klient erst nach 3- bis 5-maligem Klicken „entdecken“? 6. Die Abgrenzungen zwischen den Leistungsbündeln nicht zu eng sehenImmer wieder höre ich, dass sich Steuerberater schwer damit tun, wenn der Klient die eine oder andere Leistung wünscht bzw. abruft, die nicht im vereinbarten Leistungsbündel enthalten ist, oder er den einen oder anderen Sonderwunsch hat, der nicht ganz genau zum Leistungskatalog passt.Meine Empfehlung dazu ist, das Leistungsangebot nicht „sklavisch“ anzuwenden, so als ob es eben nichts anderes mehr gebe. Sondern flexibel zu agieren. Natürlich kann es nicht wieder Beliebigkeit zur Folge haben, denn dann wäre ja wieder die bisherige Situation hergestellt, dass der Steuerberater leistet, was auch immer der Klient beauftragt, ohne das Honorar vorher zu klären. Meine Erfahrung dazu ist, dass der Startpunkt „gute Honorare“ sind, denn dann können Sonderwünsche leicht erfüllt werden (lesen Sie dazu auch „Schlechte Honorare – der Anfang vom Ende“). 7. Leistungsangebote in der Leistungserfassung abbildenDieser offensichtlichen Maßnahme wird leider zu wenig Beachtung geschenkt. Damit ist jedoch die Einführung von strukturierten Leistungsangeboten fast zum Scheitern verurteilt, weil der Aufwand für die Erstellung der Honorarnoten enorm steigt und die Mitarbeiter keine Orientierung haben.Über die Notwendigkeit einer Zeit- bzw. Leistungserfassung können Sie sich ausführlich im Buch „Honorargestaltung gegen alle Regeln“ ein Bild machen. Kurz gesagt, ist eine Leistungserfassung in dem Zeitpunkt nicht mehr notwendig, in dem die Kanzlei mit allen Klienten eine Fixhonorarvereinbarung getroffen hat und für alle Ergänzungs- und Zusatzaufträge ein Honorar vereinbart wird. Bis dorthin sollten Sie bei der Einführung von strukturierten Leistungsangeboten unbedingt darauf achten, dass Ihr Angebot deckungsgleich in der Leistungserfassung – mit den entsprechenden Tätigkeiten und mit Preisen hinterlegt – abgebildet ist. Nur so können Sie eine mögliche bzw. sehr wahrscheinliche Verwirrung, beim Klienten und beim Mitarbeiter, vermeiden. Gelingt Ihnen eine saubere Abbildung des Leistungsangebots in der Leistungserfassung, ist die Honorarnotenerstellung fast vollautomatisch möglich. Die einzige Voraussetzung dafür ist, dass die Aufträge korrekt angelegt wurden und die Leistungen ordentlich erfasst wurden. 8. EinzugsermächtigungIn Deutschland üblich und in Österreich die Ausnahme! Das sind meine Erfahrungen zum Einsatz der Einzugsermächtigung. Dabei ist es wirklich keine Hexerei, Klienten vom Sinn der Einzugsermächtigung zu überzeugen. Viele Klienten schätzen diese Art der Bezahlung.Im Zuge der Neugestaltung des Honorars gehört die Einzugsermächtigung zu den Honorarstandards. Natürlich ist ein Bankeinzug wirkungsvoller als eine Einzugsermächtigung, da eingezogene Honorare nicht ohne Ihr Zutun vom Klienten zurückgefordert werden können. Meine Einschätzung ist, dass eine Einzugsermächtigung ein echter Klientenservice ist, den Sie beispielsweise wie folgt darstellen können. Musterbrief zur Einzugsermächtigung: "Ja" zu mehr Komfort und weniger Papier Bequem, einfach, Kosten sparend: Einziehung vom Bankkonto. Anrede … Sie möchten Zeit, Wege und Bankgebühren sparen? Nützen Sie unseren Einziehungsservice, mit dem wir Ihre Buchhaltungs-/Personalverrechnungs- und Steuerberatungshonorare von Ihrem Konto einziehen. Das bedeutet für Sie weniger Papierkram und wir sparen bei der Verwaltung - zugunsten des weiteren Ausbaus der Dienstleistungen für Sie. Unsere Honorare werden 10 Tage nach Rechnungsdatum automatisch mittels Lastschrift von Ihrem Konto eingezogen. Kein Risiko Innerhalb von 42 Kalendertagen haben Sie die Möglichkeit - ohne Angabe von Gründen – eine Rückbuchung zu veranlassen. So entsteht Ihnen kein Risiko und Sie können die Einzugsermächtigung jederzeit widerrufen. Jetzt umsteigen Jetzt ist die beste Gelegenheit für mehr Bequemlichkeit. Füllen Sie das nachstehende Formular aus und senden Sie es unterschrieben an „Kanzlei ________, oder bringen Sie es in der Kanzlei vorbei. 9. Musterangebote verwendenStandardisierung ist ein Dauerthema in der Steuerberatung. Das gilt natürlich auch für die Angebotserstellung. In einer typischen Kanzlei können für rund 80 % der Angebote Textbausteine bzw. Mustertexte verwendet werden.Mit einer geschickten Kombination aus Textbausteinen und den Leistungsbeschreibungen in Ihrem Leistungsangebot sind Musterangebote keine Hexerei. Einmal etwas mehr Zeit und „Grips“ investieren führt zu einem reibungslosen Ablauf und zu einer schnellen Reaktionsgeschwindigkeit bei der Angebotserstellung (lesen Sie dazu auch „Was klientenorientierte Honorargestaltung bringt“). 10. Die Mitarbeiter müssen die Leistungsangebote im Schlaf kennen!Jeder gute Servicemitarbeiter – ich verwende hier absichtlich nicht den Begriff Verkäufer – kennt die Produkte und Leistungen seines Unternehmens. Genau so muss es auch in der Steuerberatungskanzlei sein. Die Kenntnis des Leistungsangebots ist nicht verhandelbarer Mindeststandard. In dieser Hinsicht gibt es keine Abstriche. Jeder Mitarbeiter muss das Leistungsangebot nicht nur kennen, sondern er muss auch darüber klar und eindeutig reden können!ResümeeSkeptiker zweifeln an der Umsetzbarkeit klientenorientierter Honorargestaltung in Form von Leistungsangeboten und Fixhonoraren. Immer mehr Kanzleien beweisen das Gegenteil. Neben den konzeptionellen Fragestellungen, die zu lösen notwendig sind, gehören praktische Umsetzungsschritte einfach gemacht. Die hier vorgestellten 10 Tipps decken einen sehr großen Teil für die Umsetzung ab.Der 11. Tipp!Umfassend, ausführlich, keinen Zweifel offen lassend und erschöpfend erhalten Sie alle Umsetzungstipps beim Honorar-Circle. |
