Die vier Honorar-Emotionen des Klienten bei der Auftragserteilung

Und wie Sie damit umgehen können

Emotionen spielen in jedem Kaufprozess eine wichtige, wenn nicht die wichtigste Rolle. Kaufentscheidungen werden meist „aus dem Bauch heraus“ getroffen und nachher rationalisiert, d.h. mit guten Argumenten begründet.

Den Kaufprozess zu verstehen, bedeutet, die Gefühle des Käufers zu verstehen. Klientenorientierte Honorargestaltung beinhaltet, die Honorargefühle des Klienten zu kennen und darauf passend zu reagieren.

Im Wesentlichen sind es vier Emotionen, die bei jedem Klienten und bei jeder Auftragserteilung, allerdings in unterschiedlicher Ausprägung, vorkommen:

1.    Honorarunsicherheit
2.    Honorarwiderstand
3.    Honorarunbehagen
4.    Zahlungswiderstand

Honorarunsicherheit

Honorarunsicherheit lässt sich durch Honorarvereinbarungen im Vorhinein fast vollständig vermeiden. Solange Sie nicht im Vorhinein das Honorar klären, haben Sie keine Chance, dem Klienten sein unsicheres Gefühl in Bezug auf das Steuerberatungshonorar zu nehmen. Sie haben damit auch keine weitere Gelegenheit auf die anderen drei Honoraremotionen zu reagieren.

Die Möglichkeit, auf Honoraremotionen professionell reagieren zu können, ist daher ein weiterer Grund, Honorare immer im Vorhinein zu vereinbaren (neben vielen weiteren Gründen, die ich an anderer Stelle schon mehrfach genannt habe).

Honorarwiderstand

Darunter versteht man den sprichwörtlichen „Preisetiketten-Schock“, den wir alle kennen, wenn wir z.B. in einem Kaufhaus den Blick auf das Preisetikett eines wirklich hochwertigen, tollen und interessanten Artikels werfen. Mit dieser Honoraremotion ist man immer konfrontiert. Sie ist eine vollkommen natürliche Reaktion.

Der Honorarwiderstand des Klienten ist leicht zu erkennen, da er immer am Beginn der Auftrags- bzw. Honorarverhandlungen zu Tage tritt. Der beste Weg, Honorarwiderstand zu verringern oder ganz zu beseitigen, ist, den Wert und Nutzen Ihrer Leistung ausreichend und umfassend darzustellen.

Der Honorarwiderstand in Form des „Preisetiketten-Schocks“ ist, konsequent gedacht,  eine „gesunde“ Emotion. Durch das Aussprechen Ihres (hohen) Honorars erkennen Sie, ob der Klient bereit ist, den Wert Ihrer Leistung zu schätzen. Tut er das nämlich nicht, stellt sich die Frage, ob Sie den Klienten betreuen bzw. den Auftrag annehmen sollten.

Honorarunbehagen

Nach der Vereinbarung eines Fixhonorars besteht genauso wie nach jeder größeren Anschaffung die Sorge, die richtige Entscheidung getroffen zu haben. Die vielen Werbeeinschaltungen der führenden Automarken zielen vor allem auf bestehende Kunden ab, die durch die Anzeigen in ihrer bereits getroffenen Kaufentscheidung bestärkt werden sollten.

Dem möglichen Honorarunbehagen ihrer Klienten nach einer Fixhonorar-Vereinbarung können Sie am Besten dadurch begegnen, dass Sie sich nach der Auftragserteilung besonders bemühen, sich um den Klienten kümmern, ihn von sich aus kontaktieren, ihm vermitteln, dass Sie sich anstrengen und er die richtige Entscheidung getroffen hat. Eine Zufriedenheitsgarantie ist ein weiterer Baustein, um das Honorarunbehagen des Klienten nach der Auftragserteilung zu reduzieren.

Zahlungswiderstand

Wer bezahlt denn schon wirklich gerne seine Rechnungen? Der Zahlungswiderstand ist das schlichte Herausschieben der Banküberweisung. Je weniger Sie gegen die anderen drei Honoraremotionen gemacht haben, desto größer ist der Zahlungswiderstand des Klienten.

Eine Verringerung des Zahlungswiderstandes erreichen Sie in erster Linie durch promptes Abrechnen Ihrer Leistungen. Spätes Fakturieren ist für den Klienten eine Einladung zu spätem Bezahlen Ihrer Honorarnote!

Eine weitere Verringerung des Zahlungswiderstands erreichen Sie, wenn Sie den Klienten bei den Zahlungsmodalitäten mit einbeziehen. Die Fixhonorarvereinbarung sollte daher auch die Zahlungsbedingungen nach Absprache mit dem Klienten enthalten.

Die stärkste Wirkung gegen den Zahlungswiderstand hat selbstverständlich eine Einzugsermächtigung bzw. ein Bankeinzug. Dieses Instrument wird aus meiner Sicht in Österreich viel zu wenig eingesetzt. Die Ursache dafür ist die unbegründete Angst des Steuerberaters vor dem drohenden Klientenverlust. Die Erfahrung zeigt, dass der Großteil der Klienten ganz und gar keine Abneigung gegen eine Einzugsermächtigung hat.

Resümee

Klientenorientierte Honorargestaltung hat sehr viel mehr mit Emotionen zu tun, als es den Eindruck macht. Genauso wie "Preisfindung eine Kunst ist" , und Sie dafür ein „Gespür“ brauchen, so sind erfolgreiche Honorargespräche vom Gespür für die Gefühle des Klienten geprägt.