Ein Auszug aus dem Buch "Klientenwünsche systematisch erkennen und erfüllen"
Das Erfüllen der Klientenwünsche hat eine Vielzahl positiver Folgen auf die Entwicklung Ihrer Steuerberatungskanzlei. Ich spreche hier nicht vom Erbringen der typischen und traditionellen Leistungen, die zum überwiegenden Teil gesetzlich vorgeschrieben sind, sondern vom Erkennen und Erfüllen der zusätzlichen Wünsche.
Nehmen Sie als Vergleich Ihre Erfahrungen mit Architekten. Wie beurteilen Sie einen Architekten, der nur die Bestimmungen der Bauordnung einhält, sich aber nicht um Ihre Wünsche kümmert? Welchen Unterschied macht es da, wenn der Architekt Ihnen sprichwörtlich Ihre Wünsche von den Augen abliest und sie in einer perfekten Art und Weise umsetzt? Und das noch dazu, ohne die vorgegebene Bausumme zu überschreiten. Also ein Architekt, der Ihnen kreative Lösungen anbietet und systematisch an deren Umsetzung arbeitet.
Kreativität beim Erkennen und Erfüllen der Klientenwünsche sowie systematisches Vorgehen helfen Ihnen, den strukturellen Tendenzen im Klientenmarkt der Steuerberater entgegenzuwirken. Diese Tendenzen sind unter anderem (nach David Maister):
1. Nachfrage der Klienten nach Branchenerfahrung und hohem Spezialisierungsgrad
2. Preisdruck auf "ausgereifte" Dienstleistungen
3. Steigende Nachfrage nach persönlicherem Klientenkontakt und Beratung
4. Auflösung der Grenzen zwischen den Berufen (z.B. Steuerberater, Rechtsanwalt, Unternehmensberater)
Bitte beachten Sie, daß diese Liste bereits im Jahr 1982 (!) erstellt wurde. Wir sind jetzt im dritten Jahrtausend, doch scheint sich nicht viel geändert zu haben. Diese Tendenzen haben sich bewahrheitet, sind mehr denn je gültig und haben sich sogar noch verstärkt.
Daneben gibt es eine Reihe weiterer Entwicklungen. Um diese zu sehen, muss man nur mit offenen Augen durch die Welt gehen.
1.1. Die Treue nimmt ab
Die Treue nimmt generell ab. Wer früher als Lehrling in ein Unternehmen eintrat, ging wahrscheinlich dort auch in Pension. Die Wahl der Bank bedeutete eine Entscheidung auf Lebenszeit. Versicherungsunternehmen wechselte man so gut wie nie.
Diese "goldenen Zeiten", als man sich der Treue des Klienten sicher sein konnte, sind vorbei. Wir alle sind mobiler und flexibler geworden, wechseln sehr viel schneller unseren Arbeitsplatz, die Bank, die Versicherung und andere Beziehungen (so heisst der Ehegatte neusprachlich formuliert "Lebensabschnittsgefährte").
Der Betriebswirt kennt dieses Phänomen: Die Kundenverweildauer wird immer kürzer. Und es trifft den Steuerberater genauso wie alle anderen Berufe. Klienten wechseln sehr viel schneller den Steuerberater, genauso wie sie auch andere Dienstleistungen und Lieferanten wechseln. Dieser Trend ist im städtischen Bereich deutlich zu spüren, im ländlichen Bereich ist er dagegen erst im Entstehen.
Diese Tatsache hat eine Reihe von negativen Konsequenzen für die Profitabilität und Rentabilität der Steuerberatungskanzlei. Einige davon sind:
- Zusätzliche Kosten für Neuaufträge
- Auslastung/Mitarbeiterkapazitäten sind schwieriger zu planen
- Geringere Effizienz, bis die Besonderheiten des Klienten erkannt worden sind
Selbstverständlich hat diese Tatsache auch seine Vorteile. Vor allem für diejenigen Steuerberatungskanzleien, denen es gelingt, sich von ihren Konkurrenten zu unterscheiden, sodass die Klienten zu ihnen wechseln.
Stellen wir uns daher zwei Fragen:
Warum wechseln Klienten?
Wie entscheiden sie sich für einen Steuerberater?
1.2. Warum wechseln Klienten?
Allgemeine Untersuchungen zum Kundenverhalten zeigen, dass es zusammengefasst
drei Gründe gibt, warum ein Kunde ein Produkt oder eine Dienstleistung wechselt:
1. Der Preis
2. Die Qualität
3. Die Beziehung zwischen dem Anbieter und dem Kunden
Überraschend ist in diesen Untersuchungen nur das prozentuelle Verhältnis der Gründe für einen Wechsel:
15 % der Kunden wechseln wegen des Preises
15 % der Kunden wechseln wegen der Qualität des Produktes oder der Dienstleistung
70 % der Kunden wechseln wegen der menschlichen Beziehung zum Anbieter!
Das heisst, Sorglosigkeit, fehlende Aufmerksamkeit, mangelnde Wertschätzung, oberflächliches Eingehen auf Wünsche und fehlendes Verständnis sind die Hauptursachen dafür, dass Kunden wechseln.
Meiner persönlichen Einschätzung nach dürfte sich das Verhältnis bei Steuerberatungsklienten sogar noch zum drittgenannten Punkt hin verschieben. Denn es ist eine Tatsache, dass der Klient nur sehr schwer - wenn überhaupt - die Qualität der Dienstleistung des Steuerberaters beurteilen kann. Wenn er es könnte, wäre er selbst Steuerberater. Das heisst, das Kriterium Qualität ist fast vernachlässigbar.
Auch die Bedeutung des Faktors Preis ist eher unwesentlich, obwohl es auf den ersten Blick anders erscheint. Die Ursache dafür ist darin zu suchen, daß der Klient sehr viel leichter auf die Frage nach dem Grund seines Wechselns antwortet "Sie sind zu teuer", als dass er Ihnen sagen würde "Sie haben sich nicht um mich gekümmert".
Meine persönliche Einschätzung lautet daher:
5% der Klienten wechseln wegen des Preises
5% der Klienten wechseln wegen der Qualität der Dienstleistung
90% der Klienten wechseln wegen des Faktors Beziehung
Man kann also gar nicht genug an der Beziehung zum Klienten arbeiten. Und eines ist sicher: Klienten behält man, wenn man die wahren Wünsche des Klienten erkennt.
Unter diesem Gesichtspunkt sind die bekannten vier P's des Marketings - product, price, place, promotion - bei Dienstleistungen im allgemeinen und in der Steuerberatung im besonderen ganz andere vier P's: Personen, Personen, Personen, Personen. Die Person ist der entscheidende Faktor für das Marketing von Dienstleistungen.
1.3. Wie entscheiden sich Klienten?
Eine der wichtigsten, wenn nicht die für den Erfolg einer Steuerberatungskanzlei wichtigste Fähigkeit ist, den Entscheidungsprozess ihrer Klienten zu kennen. Dabei ist das zum Glück gar nicht so schwer. Ganz im Gegenteil, jeder von uns hat diesen Prozess schon einige Male selbst durchgemacht.
Wie gehen Sie vor, wenn Sie sich für einen Arzt, einen Rechtsanwalt oder eine Werbeagentur entscheiden müssen? Glauben Sie nicht auch, dass Klienten von Steuerberatern ähnlich, und ich würde sogar sagen genau gleich, vorgehen.
In den überwiegenden Fällen verlassen wir uns doch auf Empfehlungen von Freunden und Geschäftspartnern. Wir sprechen mit mehreren Leuten über das Thema und fragen sie nach deren Erfahrungen.
Ausserdem entscheiden wir uns immer emotionell und nicht intellektuell-rational. Selbst wenn unsere Entscheidung den Anschein einer rationalen hat, so war sie in Wirklichkeit trotzdem eine emotionale Entscheidung, die wir im Nachhinein rationalisierten. War das nicht auch beim letzten Autokauf so? Wir gingen zum Autohändler, machten eine Probefahrt und unterschrieben den Kaufvertrag. Doch eigentlich ist die Entscheidung für dieses Auto ja schon viel früher gefallen: Als uns ein Freund von seinem neuen Auto erzählt hat, und/oder wir das Auto in der Anzeige oder im Schaufenster gesehen haben.
Wenn Sie dann nach Ihrem neuen Auto gefragt wurden, begründeten Sie Ihren Kauf mit dem hohen Wiederverkaufswert, den Sicherheitseinrichtungen, der 3-Jahres-Garantie, dem gut ausgebauten Händlernetz, u.s.w.
Der weitaus grösste Teil Ihrer neuen Klienten kommt aufgrund von Weiterempfehlungen Ihrer bestehenden Klienten. Ein anderer Teil kommt über Empfehlungen von anderen Berufen, wie Rechtsanwälten, Notaren und Banken. Und nur ein geringer Teil kommt auf Grund anderer Aktivitäten (wie z.B. Seminare) zu Ihnen.
Nur in sehr besonderen Fällen läuft der Entscheidungsprozess (Empfehlung - emotionale Entscheidung) anders ab, z.B. in jenen speziellen Situationen, in denen Sie einen besonderen Spezialisten brauchen (z.B. den Experten für Knieoperationen in Österreich). Hier genügt allein schon der Bekanntheitsgrad, dass Sie nicht nach Empfehlungen fragen. Allerdings trifft diese Situation nur auf sehr wenige Steuerberater in Österreich oder auch in Deutschland zu.
1.4. Der life-time-value des Klienten
Die Treue Ihrer Klienten, deren Gründe für einen Wechsel und deren Entscheidungsprozess haben unmittelbare Auswirkungen auf den Erfolg Ihrer Steuerberatungskanzlei. Es geht nicht nur um Klientenzufriedenheit und um das Image Ihrer Kanzlei, sondern um Rentabilität und Profitabilität.
Sehen wir uns den "Lebenswert", den life-time-value, eines potenziellen Klienten an:
Jahreshonorar Euro 5.000,--
Für Buchhaltung, Lohnverrechnung und Bilanzierung
1. Der Klient hält Ihnen die Treue während der nächsten 10 Jahre
Jahreshonorar Euro 5.000,-- x 10 50.000,--
2. Der Klient empfiehlt sie 1 mal pro Jahr weiter. An einen Klienten mit einem Jahreshonorar
von ebenfalls Euro 5.000,--.
Und
3. diese Klienten bleiben Ihnen auch jeweils 10 Jahre lang treu.
10 Empfehlungen à Jahreshonorar Euro 5.000,-- x 10 Jahre
= 10 x 5.000,-- x 10 500.000,--
Life-time-value dieses Klienten bei 10 Jahren Treue Euro 550.000,--
Wenn jemand sagt: "Was macht schon ein Klient mehr oder weniger aus?", geht es nicht darum, ob Sie einen 5.000 Euro-Klienten gewinnen oder verlieren. Es geht vielmehr darum, ob Sie es sich leisten können, 500.000 Euro-Klienten zu verlieren. Oder was es für Ihre Kanzlei bedeuten würde, laufend 500.000 Euro-Klienten zu gewinnen.
Dabei hat eine hohe Kliententreue und Klientenbindung noch weitere Vorteile für Sie:
Die Auslastung Ihrer Mitarbeiter ist besser planbar. Die Arbeiten können deutlich effizienter abgewickelt werden, da Sie die Besonderheiten des Klienten immer besser kennenlernen. Mehr und mehr Aufgaben können durch Ihre Mitarbeiter übernommen werden, und dadurch wird Ihre aufgewendete Zeit als Kanzleiinhaber reduziert. Die Mitarbeiter wachsen mit den Aufgaben und dem Vertrauen des Klienten. Sie als Kanzleiinhaber haben bessere Chancen, eine höheren Leverage-Effekt Ihrer eingesetzten Zeit zu erreichen. Das heisst, es gelingt Ihnen, eine bessere Hebelwirkung Ihrer Zeit durch den effizienten Einsatz von Mitarbeitern zu erzielen. Eine hohe Kliententreue und - bindung mit der Folge der stärkeren Einbindung Ihrer Mitarbeiter bewirkt auch, dass Sie die Gelegenheit haben, sich Aufgaben zu widmen, für die höhere Stundensätze erzielt werden können.
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